Menu

Реклама водки абсолют – Сотрудники производителя водки Absolut разделись для рекламы — Маркетинг на vc.ru

Absolut: абсолютное искусство рекламы — Блог о рекламе

Если рекламу в каких-то случаях можно отнести к видам прикладного искусства, то в качестве подтверждающего примера сразу вспоминаются рекламные кампании алкогольного бренда Absolut. Этот старый европейский бренд (Absolut Rent Branvin — «Абсолютно чистая водка» производилась небольшим шведским предприятием с 1879 г, во второй половине XX в бренд был выкуплен корпорацией V&S Vin & Sprit AB) стал поставляться на американский рынок только в конце 1970-х гг. и тогда же утратил часть своего названия, став просто Абсолютом (Absolut). Сокращенный нэйм был более благозвучен и интернационален, что, безусловно, должно было положительно сказаться на продажах. Дальше возникла необходимость придать абсолютному бренду абсолютную форму упаковки. В результате появилась бутылка без этикетки с серебряными буквами, которая вполне могла бы стать прибежищем живущего в ней сказочного джина, не будь она так вызывающе прозрачна. По этой причине буквы пришлось сменить на темно-синие – иначе товар казался невидимым на магазинной полке.

В 1980 г для бренда была разработана рекламная кампания «Absolut Perfection» («Абсолютное совершенство»): в печатных образцах кампании бутылка Absolut представала в различных видах. С этого момента бутылка Absolut стала культовой, стала вдохновлять многих художников. Таких как Энди Уорхолл, например. Считается, что именно с водки Абсолют началась интеграция искусства в алкогольную индустрию. Бутылка изображалась в разных стилях, порой ее даже трудно было узнать. Поп-арт, авангард… Чем изощреннее создавалось изображение, тем больше это соответствовало общей концепции.

Но все это относится к истории шведского бренда, а хотелось бы сказать несколько слов о настоящем дне. Absolut представил Lemon Drop Film – 10-минутный рекламный фильм, в котором главную роль сыграла Ali Larter. По сюжету белокурая красотка обнаруживает таинственную пропажу любимых питомцев – двух маленьких котят. Разгневавшись, она пускается в самостоятельное расследование и, разумеется, находит и побеждает злодея. Необходимо отметить несколько моментов. Во-первых, создатели фильма изрядно вспомнили культового режиссера Квентина Тарантино – тут и эффект старой потертой пленки, которая местами заедает (как в фильме «Доказательство смерти»), и образ рассерженной красавицы, взятый из «Убить Билла». Во-вторых, очень порадовала ретро-стилистика: блестящие пиджаки, платья в горох, нарочитая роскошь апартаментов, типичные образы красотки и негодяя, а также прочие временные маркеры, которые отсылают зрителя к рекламным образам второй половины прошлого века. В-третьих, все оттенки лимонного цвета, использованные в фильме, определенно не дают забыть, что именно рекламируется, как и само название — Lemon Drop («Лимонный леденец») – неоднократно повторяющееся как имя главной героини. Прекрасная работа TBWA\Chiat\Day Нью-Йорк, одним словом.

 

 

 

www.advertiser-school.ru

Водка Absolut. | Блогер hellobender на сайте SPLETNIK.RU 2 декабря 2009

По моему скормному мнению водка марки Absolut является лучшей в мире. У нее не только разнообразное количество вкусов,но и невероятный дизайн,который меняется из сезона в сезон. Предлагаю окунуться в историю марки, рассмотреть дизайн бутылки в разные годы и удивиться некоторым дизайнерским задумкам. *** История успеха шведской водки Absolut, которая, как теперь может показаться, была на рынке всегда, сравнительно молода и насчитывает всего два десятка лет. В этот период уместились такие новации в области маркетинга, какие и не снились иным маркам со столетней историей. В 1979 году шведская государственная компания V&S Vin&Spirit AB начала массовый экспорт высококачественной водки, отметив таким образом столетие национального продукта под названием Absolute Rent Branvin. Фирма нацелилась на большие достижения, обратив свой взор на американский рынок, отличающийся самой интенсивной конкуренцией, но и сулящий самые большие прибыли. В США потребляется более 60% всей водки, производимой в западном мире. Динамика потребления водки в США была такова, что, хотя суммарное потребление алкоголя снижалось, потребление высококачественной водки увеличивалось. Было принято решение поставлять Absolut на американский рынок, позиционировав ее как высококачественную водку с давними традициями и для взыскательного покупателя.

Первоначальные концепции, разработанные маркетологами, пытались подчеркнуть шведские корни новой марки. По одной из них, водку хотели назвать «Водкой шведских блондинов» с изображением на этикетке викингов, занимающихся разбоем, а по другой — «Водкой царского двора» с изображением графина, покрытого инеем. Предлагалось даже завернуть бутылку в бумагу. Однако ни одна из идей не давала должного представления о качестве и происхождении водки. Исследования показали, что водка высшего качества должна иметь успех на рынке, поскольку наблюдалось явное тяготение покупателей к «белому» алкоголю в противовес «коричневому» (виски, коньяк). «Белые» напитки считались более чистыми, а значит, безопасными для здоровья. На рынке образовалась ниша, которую была призвана заполнить водка класса «премиум». Решение пришло после того, как была выбрана форма бутылки. Специалист по рекламе Гуннар Броман разглядывал витрину антикварного магазина в Стокгольме и неожиданно увидел там шведскую аптечную бутыль. Она была элегантной, нестандартной, простой в очертаниях и очень «шведской». Нескольким дизайнерам поручили доработать форму бутылки, после чего решили вообще отказаться от этикетки, чтобы не закрывать кристально чистое содержание бутылки. Текст было решено сделать частично цветным и таким образом надпись на бутылке получила голубой цвет — как наиболее заметный и привлекательный. Новый вариант старинной шведской аптечной бутылки вскоре был признан шедевром современного дизайна. Нестареющая форма, поразительно четкие контуры, исключительно прозрачное стекло создавали неповторимое ощущение чистоты и простоты. Теперь у фирмы были водка и бутылка, но не было названия. Первоначальный продукт назывался Pure Vodka («Абсолютно чистая водка»), но он не мог быть зарегистрирован в США по юридическим причинам, так как слово absolute — часто употребляемое прилагательное, не могущее быть торговой маркой. Было решено опустить последнюю букву «e», устранив юридическое препятствие и одновременно добавив шведского колорита. Слово «чистая» также вызывало юридические нарекания и было устранено. Чтобы подчеркнуть происхождение водки, были добавлены слова Country of Sweden («Государства Швеции»). Дистрибуцией на американском рынке вызвалась заниматься небольшая нью-йоркская компания Carillon Importers Ltd. Ее руководитель Эл Сингер согласился принять вызов, как только познакомился с новым продуктом. Единственный коммивояжер фирмы Мишель Руа сыграл ведущую роль в маркетинге и продаже водки и в конечном счете стал президентом фирмы-дистрибутора. Бутылка претерпела еще несколько изменений: горлышко удлинили и добавили медальон с портретом отца-основателя Ларса Олссона Смита. Первую партию водки Absolut изготовили и разлили на водочном заводе на юге Швеции в городке Охусе 17 апреля 1979 года, и спустя два месяца водка поступила в розничную продажу в Бостоне.
За первый год в США было продано только 10 тыс. 9-литровых ящиков Absolut. Продажи начались в Бостоне, затем в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и затем по всей стране. Тщательное внимание к деталям, точный просчет рыночной ниши и ставка на высокое качество продукта сделали свое дело. К 1982 году по объему продаж Absolut обошла свою главную конкурентку — водку Finlandia, которая появилась на американском рынке на десять лет раньше. В 1985 году американские продажи Absolut обогнали продажи советской Stoly, рассматривавшейся шведами в качестве главной конкурентки. После этого Absolut стала самой популярной водкой, импортируемой в США. В продажу в остальном мире Absolut поступила в середине 80-х и с 1994 года входит в десятку лучших спиртных напитков премиум- класса во всем мире. Параллельно с рыночными успехами Absolut уделил невиданное до тех пор среди производителей спиртного внимание рекламе. В 1980 году было положено начало знаменитой рекламной серии Absolut, длящейся по сей день. С тех пор реклама водки Absolut представляет собой остроумные вариации на одну и ту же тему: изображение бутылки и под ним надпись, состоящая из двух или трех слов, первое из которых всегда Absolut. Первая реклама этой серии Absolut Perfection («Абсолют Совершенство») стала канонической и вошла во все учебники рекламного мастерства. Кстати, постоянным партнером Absolut по рекламной активности было и остается нью-йоркское агентство TBWA. Со временем рамки чисто рекламных постеров расширились, и появилось «АБСОЛЮТное» искусство. В 1985 году отцу поп-арта Энди Уорхолу, прославившемуся своей интерпретацией суповых банок Campbell и образа Мэрилин Монро, компания предложила нарисовать бутылку Absolut. Когда рисунок появился в виде рекламы со слоганом Absolut Warhol, стало ясно, что брэнд становится символом. К сегодняшнему дню заказы Absolut выполнили более 400 художников. При этом их творчество не ограничивается только холстом. В восточном Канзасе в форме бутылки Absolut было… засеяно поле. Эту работу (размер — с двенадцать футбольных полей) для компании выполнил Стэн Херд, известный по портрету ван Гога, также «выращенного» из подсолнечника. Естественно, что оценить масштабность замысла можно только с воздуха. Другой пример: рождественскую елку в лондонском Ковент-Гарден в 1992 году постригли в форме той же бутылки Absolut.
Отдельная история — взаимоотношения Absolut с миром fashion-бизнеса. В 1987 году модельер Дэвид Камерон создал по заказу компании первую коллекцию одежды Absolut. С той поры Absolut сотрудничает с сотнями наиболее известных в мире моды дизайнеров, особое место среди которых занимал покойный Джанни Версаче. С коллекцией Absolut Versace связан самый масштабный творческий проект Absolut. Созданная в 1997 году по заказу фирмы коллекция одежды Версаче была заснята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах «Ледяного отеля» — еще одного объекта, служащего для промоушна водки Absolut. Ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 км за Полярным кругом в местечке Юккасъярви «Ледяной отель», на строительство которого уходит 5 тыс. т льда и 2 тыс. т снега, стал подиумом для супермоделей Кейт Мосс и Наоми Кемпбел. Съемка Херба Ритца появилась в виде восьмистраничной вкладки в журнале Vogue, а презентация коллекции проходила во всемирно известном нью-йоркском клубе Cotton. Маркетинговые заслуги Absolut отражаются не только в результатах продаж, но и приносят моральное удовлетворение их создателям. Absolut — единственная иностранная торговая марка, внесенная в Зал славы Американской маркетинговой ассоциации. Помимо Absolut этой чести среди всего американского многообразия брэндов удостоены только два — Coca-Cola и Nike. businessman.ua Недавние кампании:

www.spletnik.ru

Absolut: Совершенство по-шведски

Absolut: Совершенство по-шведски

Absolut: Совершенство по-шведски

Юрий Борисовский

«Абсолют» — хорошая шведская водка. Но как ни парадоксально, знаменита она отнюдь не своим качеством, а превосходной рекламной концепцией. Каждая новая рекламная кампания — это современная и продвинутая акция. Акция близкая к абсолюту.

ABSOLUT VODKA создала новое направление в рекламе, которое стерло грань между коммерцией и искусством. Реклама этой марки стала культовой. Все рекламные сообщения — варианты одной и той же до гениальности простой темы: изображения бутылки водки «Абсолют» с двумя или тремя словами в слогане. Первое из них всегда — Absolut.

Начало

На первых порах дизайнерская мысль вращалась вокруг идеи территориальной принадлежности марки. В воздухе носились варианты создания образа «Светлой Шведской Водки» с викингами на этикетке или «Водки Императорского Двора» в подернутом инеем графине. Предлагалась даже бутылка, завернутая в бумагу.

Американские эксперты, напротив, настаивали на упаковке остро современного вида в ярких, крикливых тонах. Они хотели, чтобы бутылка выделялась на витрине. С другой стороны, они тоже рекомендовали остановиться на «царской тематике». Хотя на тот момент только ленивый производитель водки не использовал ту или иную императорскую символику. Команда из Швеции была более чем испугана.

Прорыв случился, когда наконец тара для «Абсолюта» была найдена. Как и большинство гениальных решений, этот выбор был сделан абсолютно случайно, хотя в ретроспективе он кажется более чем очевидным. Согласно легенде рекламщик Гюнер Броман (Gunnar Broman) увидел в витрине маленького магазинчика в стокгольмском «Старом Городе» антикварную медицинскую склянку и был потрясен чистотой стиля этого своеобразного культурного знака Швеции. Бутылка была проста, элегантна и выгодно отличалась от конъюнктуры рынка. Ее принадлежность исключительно к скандинавской эстетике была очевидна.

Выбор был тем более хорош, что в XVI-XVII вв. водка продавалась в аптеках: ею лечили все болезни, от колик до чумы. Нескольким скандинавским дизайнерам поручили доработку бутылки. По замыслу, на таре не должно было быть этикетки, скрывающей кристально чистые компоненты. После продолжительных дискуссий и нескольких прототипов команда ввела цветные литеры, которые должны были украсить поверхность бутылки. Синий цвет был выбран как самый заметный и привлекательный цвет. Этот цвет до сих пор в логотипе Absolut.

Что в имени…

Итак, теперь у производителей шведской водки V&S Sprit AB был продукт и упаковка. Осталось придумать имя. Оригинальный продукт проходил под названием «Absolute Rent Branvin» (Абсолютно Чистая Водка), но это название не могло пройти регистрацию в США, так как «абсолют» — это общее прилагательное, которое по закону не может являться торговой маркой. Поэтому, чтобы избежать проблем из слова «absolute» исчезла последняя буква «е». Эта тонкая находка неожиданно придала бренду определенный шведский колорит.

Автором рекламной концепции является Геофф Хейс (Geoff Hayes), арт-директор рекламного агентства TBWA (Нью-Йорк), с которым был заключен договор по продвижению «Абсолюта» в Америке. Источники расходятся в контексте происхождения рекламной идеи. Одна из легенд рассказывает, что муза посетила гения, когда он сидел в ванне и курил. Более правдоподобная версия подчеркивает значение человеческого фактора.

Однажды вечером Geoff Hayes остался дома. Он рисовал эскизы и смотрел телевизор, стараясь обрести чистые и простые символы. Однако попытки одна за другой оставались неудачными, хоть и были окрашены тонким юмором. Весь пол его комнаты был устлан толстым слоем идей, положенных на бумагу. От безнадежного отчаяния Хейс поднял взгляд к небесам… и тут его осенило. Так в качестве символа был выбран нимб.

На следующий день он показал эскиз Грехему. Вместе они изменили слоган с «Абсолютной Чистоты» на «Абсолютное Совершенство». Другой вариант изображал бутылку с ангельскими крыльями (Абсолютный Рай). Через 15 минут у них на столе лежала дюжина вариантов с простым слоганом, составленным по формуле: «Абсолютное-нечто-точка».

Специалистам агентства TBWA идея понравилась. За небольшой промежуток времени было создано более 1200 эскизов. Каждый из них содержал в себе имя «Абсолют», бутылку или хотя бы ее очертания. Компания TBWA поймала душу продукта. Именно эта «душа» позволила создать огромное количество копий на основе одной концепции. Особую роль сыграл фотограф Бронштейн, который применил изобразительный подход при фотографировании — местную подсветку темного фона. Такой беклайт придал прозрачной бутылке объем. Вообще, бутылка играет колоссальную роль в каждом из рекламных изображений. Она является одновременно физическим и смысловым центром рекламного сообщения. Лишь несколько креативов «Абсолют» появились без этого сильного символа.

В этом уникальность рекламы «Absolut». Когда читатель не может на высоком уровне осмыслить красоту рекламного хода, он тем не менее всегда в состоянии идентифицировать основной элемент этой рекламы. Собственно говоря, бутылку. Если потребитель не владеет английским и не понимает, что означает текст, или сомневается по поводу того, что изображено на картинке, он все же способен определить бренд. Если этот человек окажется в винной лавке, он узнает бутылку, если даже не понял, о чем говорила последняя реклама. Первая кампания «Абсолютное Совершенство» (Absolut Perfection) появилась в 1980 г. Успех превзошел все ожидания. Американская публика так полюбила оригинальную и свежую рекламу «Абсолют», что продажи этого напитка стали расти с молниеносной быстротой. Если в 1980 г. было куплено всего 78 бутылок «совершенной» водки, то на сегодняшний день показатели превышают 4,7 млн пунктов.

От изобразительного искусства в рекламе к рекламе изобразительного искусства.

Фраза «Абсолютное Искусство» (Absolut Art) впервые прозвучала в 1985 г., когда Энди Уорхол (Andy Warhol), крестный отец поп-арта, известный своими интерпретациями изображений мыльниц и Мерилин Монро, предложил компании «сделать что-нибудь с бутылкой». «Абсолюту» стало интересно, что из этого выйдет, и компания попросила Энди написать портрет.

В качестве модели, как вы можете догадаться, выступила знаменитая бутылка. Вскоре она появилась на постере, и успех, привлекший внимание всего мира, не заставил себя ждать. Внедрение Absolut в мир искусства началось. К рекламе «Абсолют» были привлечены авторы со всего мира, а девизом этой глобальной арт-галереи, а заодно и самой водки стало: «Абсолют» — искусство водки и водка искусства».

АЛЕКСАНДР КОСОЛАПОВ — коренной москвич, выпускник скульптурного факультета Московского высшего художественно-промышленного училища им. Строганова. В 1975 г. переехал в Нью-Йорк, где искал вдохновения в двух внешне схожих, но не имеющих друг к другу никакого отношения стереотипах: в американской и в советской масскультурах. В работе для шведской водки красный пролетарий на фоне земного шара сжимает в руках «Абсолют». Слоган таков: «Человеку путь открыт!». У Ростислава Лебедева, для которого, по его же словам, соц-арт «стал веселой игрой, карнавалом абсурда», от бутылки в звездочку расходятся такие же «звездные» лучи.

Absolut Vodka открыла своеобразную галерею искусств. Художники, работающие с «Абсолют», привносят свой талант, вкус и оригинальность в имиджевое развитие бренда. Художникам дается полная креативная свобода, единственное требование — «абсолютная» бутылка должна присутствовать на полотне. Уже в 1986 г. юный протеже Уорхола Кейт Херинг (Keith Haring), американский гей, прославившийся своими граффити-комиксами для нью-йоркского метро, сделал Absolut Haring. На его картине бутылка, окруженная ликующими человечками без лиц, напоминает фаллический символ.

За ним последовали другие художники: Агтап, Robert Indiana, George Rodrigue, личности не только популярные, но и скандальные. В 1987 г. Кенни Шарф (Кеппу Scharf), любитель комиксов и примитивных мультиков, выступил в качестве создателя очередного шедевра. Две его «абсолютовские» картины населены добродушными джиннами, вылетающими из открытой бутылки, и привидениями-головастиками, стремящимися в нее.

Далее следует другой скандалист — Дамиен Херст (Damien Hirst), знаменитый «Формальдегидный Мальчик» (Formaldehyde Boy), как его называют лондонцы. Он известен своими работами, в которых фигурируют разрезанные на части мертвые и помещенные в формальдегид животные: тигровая акула, корова и теленок. В кампании «Абсолютное Это» (Absolut Ego) Дамиен не изменяет своему видению прекрасного, принесшему ему славу и приличное состояние. Правда, на этот раз он ограничивается компьютерным монтажом.

Его творение — своеобразная «матрешка»: в формальдегиде плавает бутылка «Абсолют», внутри которой еще один аквариум с бутылкой, и так до бесконечности. Огромная выставка по итогам этой кампании, прошедшая летом в Париже, в Музее декоративного искусства в здании Лувра, назвалась так же — Absolut Ego. Миланец Маурицио Каттелан (Maurizio Cattelan), самоучка, мастер парадоксов и шокирующих поступков, тоже приложил к этому свою руку. После того как он сбежал с собственной выставки накануне вернисажа и сдал внаем парфюмерной фирме, рекламирующей новые духи, свое рабочее место на Венецианской биеннале, от него можно было ожидать чего угодно. Однако работа для «Абсолюта» выглядела вполне сдержанно: Каттелан всего лишь запихнул в бутылку игрушечную мышку с рюмкой в руке.

Совсем новое поступление в коллекцию — Absolut Paik от родоначальника видеоарта, 70-летнего корейца Нам Джун Пайка (Nam June Paik). Пайк — многосторонняя личность. Он не только новатор видео- и перформанс-арта, но и оригинальный композитор. Его вклад в галерею «Абсолют» — бутылка из сияющих трубочек с телевизорами внутри.

В «абсолютной» галерее соц-арт из России представляют Александр Косолапов и Ростислав Лебедев. Проект был назван «Абсолютная Гласность» (Absolut Glasnost) и приурочен к визиту в США Михаила Горбачева, проходившему в полном новых надежд 1989 г. В нем участвовали 26 художников из СССР. Косолапов и Лебедев создали самые заметные творения.

Европейские мастера представили кампанию Absolut Originals, проходившую в 1998-1999 гг. Работы шестнадцати самых модных европейских художников, фотографов, архитекторов и дизайнеров были опубликованы в журнале Time. В кампаниях «Абсолютная Американа» (Absolut Americana) и «Абсолютный Юго-Восток» (Absolut Southwest) были задействованы американские примитивисты, припадающие к народным истокам. Absolut Heritage и Absolut Expressions дали выход творческой фантазии афроамериканцев. Иногда продукты «абсолютного искусства» принимают причудливые и гипертрофированные формы.

Например, что можно сказать об одиннадцатиметровой скульптуре «Абсолюта» в швейцарских Альпах? Или о поле в восточном Канзасе, засеянном по форме бутылки? Размер посева составляет 12 футбольных полей, поэтому бутылка видна только с воздуха. Это уникальный пример агрокультуры был создан Станом Хердом (Stan Herd), известным благодаря своему портрету Винсента Ван Гога, сделанному из цветов подсолнуха. На крайнем севере Швеции есть отель, построенный изо льда. В его баре стоит пятиметровая ледяная скульптура бутылки «Абсолют». Об успехе этой PR-акции говорит тот факт, что гостиница и бутылка фигурировали вместе уже в сотне телевизионных программ по всему свету.

Америка, Америка…

Самый амбициозный и привлекательный культурный проект «Абсолюта» в Соединенных Штатах носил название «Абсолютная Государственность» (Absolut Statehood). Американская кампания, проходила в центральной прессе на протяжении двух лет (в 1992-1993 гг.). В ней приняли участие художники из всех пятидесяти штатов США, включая округ Колумбия («по гению от каждого штата»). Работы появлялись в газете USA Today. Каждую неделю по одному свежему варианту, который имели возможность увидеть 6 млн читателей.

Наиболее популярным произведением проекта оказалась «Абсолютная Луизиана» (Absolut Louisiana) художника Джорджа Родрига (George Rodrigue). Он изобразил на полотне своего излюбленного персонажа — голубую собаку по кличке Тиффани. Тиффани — единственная муза Родрига с детских лет. Художник рассказывает трагическую историю: она умерла, когда Родриг был еще ребенком, и стала затем оборотнем-вервольфом. На рекламе «Абсолют» она сидит на коврике перед бутылкой из-под водки со вставленными в нее цветами.

«Абсолютные столицы» и «Абсолютные европейские столицы» — две самые заметные печатные кампании «Абсолют» последних двух лет. «Абсолютные европейские столицы» появлялись на внутренней обложке журнала Newsweek, no одному городу на каждый выпуск. На странице напротив каждого модуля была представлена статья собственных корреспондентов журнала о восхитительнейших барах и ресторанах каждого города.

В кампании «Абсолютные столицы» выбраны всем известные города, обладающие сильным индивидуальным обликом.

Например, «Абсолютный Лос-Анджелес» передает атмосферу города, хоть и не показывает самого городского пейзажа. Вместо него на центральном месте — плавательный бассейн, как вы можете догадаться, в форме бутылки «Абсолют». Дух города уловим и в гитаре («Абсолютный Мадрид»). Эти постеры переносят зрителя в какое-то конкретное место и позволяют представить себя сидящим возле бассейна или слушающим гитариста в стиле фламенко в баре, с рюмкой водки, конечно же.

Мишень

Кампании «Абсолют» отлично подходят для локальных рынков с четко таргетированной целевой аудиторией. Если вы просматриваете страницы специализированного журнала и натыкаетесь на рекламу Absolut, знайте: эта реклама, скорее всего, рассчитана исключительно на этот журнал, с его оформлением, содержанием и целевой аудиторией.

Например, кампания «Абсолютная фотография на развороте» (Absolut Centerfold) появилась как вкладка в журнале Playboy. С бутылки были «сняты» все литеры. Кроме того, она была выполнена в стиле фирменного кролика «Плейбой». «Absolut Index» была данью рубрике «Index» журнала Harper’s.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА «Абсолюта» настолько популярна, что многие коллекционеры готовы рискнуть ради нее личной свободой. Эккаунт-директор Absolut из агентства TBWA Chiat/Day и автор «Абсолютной Книги» (Absolut Book) Ричард Льюис (Richard W. Lewis) сообщает: «Школьным библиотекарям приходится прятать некоторые журналы, потому что после «прочтения» странички с рекламой «Абсолюта» часто оказываются выдранными с корнем. Я слышал о киоскерах, которые вытаскивают из журналов лакомые странички и продают их коллекционерам». Некоторые особо щепетильные служители библиотек наклеивают на рекламу «Абсолюта» магнитную полосу, которая срабатывает при проходе через сенсоры. И кроме того, ее невозможно отклеить, не повредив бумаги, что равносильно смерти для коллекционеров.

Расчет «Абсолюта» прост. Кампания типа «Абсолютных Фракталей» (Absolut Fractals) вряд ли произведет впечатление на домохозяек среднего возраста. А «Абсолютная мольба» вряд ли вызовет интерес компьютерных хакеров. Тем не менее, если правильно разместить эти сообщения, а именно так поступает «Абсолют», они охватят именно ту и только ту аудиторию, на которую рассчитаны. Домохозяйка, штудирующая Cosmo, или компьютерный гений, с наслаждением изучающий Wired, — каждый из них увидит рекламу водки «Абсолют», но в разном исполнении. Так с помощью направленного выбора четко ограниченной аудитории реклама «Абсолют» доставляет свои сообщения адресату строго по назначению. По принципу дивной избирательности.

История

История шведской водки уходит корнями в XV в., когда скандинавы впервые начали производить продукт, называющийся «branvin», что переводится как «огненное вино».

Сделанный из винограда или импортного вина спиртной напиток обычно использовался лишь как медицинское средство или как один из ингредиентов пороха. Первые запреты на употребление алкоголя никак не были связаны с трезвостью и охраной здоровья. Эти меры были вызваны усилением шведской военной машины.

Прошли десятилетия, пока люди обнаружили, что водка может быть полезна и с развлекательной точки зрения. Вскоре после этого открытия, в XVII в., дистиллированный спирт, который был назван водкой, стал национальным шведским напитком.

Своим феноменальным успехом водка «Абсолют» обязана только одному факту — существованию такого человека, как Ларе Олссон Смит (Lars Olsson Smith).

Успешный бизнесмен в десять лет и владелец частного предприятия в четырнадцать, Ларе начал контролировать третью часть производства водки в Швеции раньше, чем взял в руки бритву. К середине XIX в. за ним прочно закрепилось имя «Король водки». В 1879 г. состоялась презентация нового сорта водки под названием «Absolut Rent Branvin» (Абсолютно Чистая Водка). Этот сорт отличался от всех других революционным способом очистки: так называемым методом ректификации, который используется и по сей день. Общение по аське отличается Смит был предпринимателем в каждом из оттенков этого слова и не хотел мириться с монополией Стокгольма на производство дистиллированных спиртных напитков. Выпустив на рынок новый продукт, Smith начал торговую войну против столицы. Общение по аське отличается Он отказался от идеи просить разрешения на торговлю водкой в Стокгольме. Вместо этого бизнесмен открыл лавку возле своего завода на острове Reimersholme, вне пределов городских границ.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ водки «Абсолют» — плод трудов нью-йоркского агентства TBWA. Для Западной и Восточной Европы рекламную стратегию разрабатывает европейский офис TBWA. Рекламные полосы с изображением бутылки «Абсолют» появились в России благодаря французскому отделению агентства совместно с московским офисом сетевого агентства BBDO.

Для переправы покупателей на остров он запустил бесплатный паром — потрясающий маркетинговый ход для того времени!

Лавка пользовалась грандиозным успехом. Торговая война усилилась, иногда были слышны даже выстрелы. Smith ответил расширением бизнеса на южную часть страны — регион, тысячелетиями известный своей водкой.

В конце 1870-х гг. больше чем половина алкогольной продукции Швеции производилась в регионе Skane, южной части страны. В очередной раз Lars Olsson Smith пошел ва-банк, взяв под контроль несколько заводов в регионе, атакуя существующие каналы сбыта, торгующие менее качественной продукцией. Он даже ухитрился использовать профсоюзы, чтобы бойкотировать розничные торговые точки, продающие некачественную водку. Примерно к концу века Smith начал экспортировать свои напитки. Это принесло ему грандиозный успех, сделав одним из самых богатейших людей страны, и состояние, которое он потерял, затем снова приобрел, чтобы затем потерять вновь.

Смит умер в 1913 г. без гроша в кармане, оставив после себя только долги, гневные письма кредиторов и незавершенные судебные дела.

ВЛОЖЕНИЕ ДЕНЕГ в предметы искусства и участие в организации различных культурных мероприятий для поднятия имиджа или получения дополнительных скидок при налогообложении — довольно тривиальная практика для западных рекламодателей. Однако «Абсолют» выгодно отличается от тривиальной практики тем, что рекламная стратегия компании представляет собой единый арт-проект, реализуемый по всему миру. Свершения в сфере искусства Absolut Vodka отличаются от традиционного спонсорства. Вместо того чтобы просто жертвовать деньги художникам, «Абсолют» помогает им прославиться с помощью бренда. Шведы сделали ставку на ультрасовременных художников, работающих в стиле поп-арт и отличающихся своим безудержным эпатажем. Цель оправдывает средства — вскоре «Абсолют» стал прочно ассоциироваться в сознании его культурного потребителя с изобразительным искусством, а слоган Absolut Art украсил многочисленные пособия по рекламе и маркетингу.

Но техническое ноу-хау Ларса не умерло вместе с ним. В 1970-х гг. успешный наследник был найден в лице Ларса Линдмарка (Lars Lindmark), президента V&S Vin & Sprit AB (Шведской винно- водочной корпорации). Линдмарку пришла идея модернизировать старое уважаемое предприятие. Незадолго до 100-летнего юбилея Absolut Rent Branvin Lindmark принял решение экспортировать новую водку. Не имея профессиональных навыков и опыта в рекламе, дизайне упаковки и стратегическом позиционировании, он сколотил маркетинговую команду, поставив перед ней цель — выбор совершенно новой позиции для водки Absolut.

Его цель могла показаться безумием — экспорт водки не куда-нибудь, а в Соединенные Штаты.

Страну с самым насыщенным и конкурентным рынком потребления в мире. Однако же и самым прибыльным. На тот момент времени США употребляли до 60% всей водки, произведенной в западном мире. Потребительские схемы в стране показывали, что в то время как общее потребление спиртных напитков испытывало спад, употребление высококачественной водки увеличивалось. С другой стороны, усилия Линдмарка по поиску внешнего рынка были вызваны исторической необходимостью, так как до 1997 г. производство водки в Швеции считалось монополией государства. Команда «Абсолют» решила продавать Absolut Vodka как премиум-продукт со старыми традициями.

Первая партия Absolut Vodka была выпущена 17 апреля 1979 г., а двумя месяцами позже Absolut появилась в продаже в Бостоне.

В первый год присутствия на американском рынке было продано только 10 тыс. девятилитровых ящиков Absolut. Однако уже к 1982 г. Absolut опередила крупнейшего финского конкурента, который появился в США на 10 лет раньше. 1985 г. принес победу над водкой «Столичная». После этого Absolut Vodka стала лидером среди импортируемых в США водок.

Всего через 6 лет после появления в Бостоне Absolut вошла в 100 самых продаваемых спиртных напитков в мире. С 1994 г. бренд прочно укрепился в десятке транснациональных премиум- брендов в категории спиртных напитков.

Сейчас название компании соответствует названию бренда — The Absolut Company, Стокгольм.

Первостепенной причиной успеха печатной рекламы «Абсолют» является метод, с помощью которого реклама приветствует читателя. В книге «Знак рассекаемого воздуха» (The Sign of the Swoosh) авторы Роберт Голдман (Robert Goldman) и Стив Папсон (Steve Papson) говорят, что «реклама научилась удовлетворять читателей, находящих удовольствие в процессе расшифровывания сообщений». Реклама Absolut полностью удовлетворяет этой концепции. «Паззлы», которые публикует компания, похожи на развивающие игры для детей или их скучающих родителей:

• «Абсолютное Чикаго» (Absolut Chicago), кампания, в которой буквы на бутылке разлетаются на ветру. Народное название Чикаго — «Ветреный Город» (The Windy City).

• «Абсолютная Женева» (Absolut Geneva), в которой фигурируют позолоченные зубья и шестерни, предлагает нам вспомнить, что а) Женева — столица Швейцарии, б) Швейцария известна точностью своих часов.

• «Абсолютный Бутон Розы» (Absolut Rosebud) — реклама, дающая нестандартный взгляд на художественный фильм, который знаком многим. Салазки, фигурирующие на постере — имитация салазок, на которых в детстве катался Чарльз Фостер Кейн (Charles Foster Капе) в кинофильме «Гражданин Кейн» (Citizen Капе). Тот, кто видел эту картину или хотя бы знаком со сценарием, сможет опознать отсылку к «Гражданину Кейну».

• «Абсолютные предвыборы» (Absolut Primary) — реклама из 1996 г., года предпоследнего переизбрания президента США. Капли темной субстанции, которые можно определить как метафору грязи, покрывают бутылку Absolut. Идея сообщения, по-видимому, в политической идиоме «поливать грязью», которая часто фигурирует в элекционных кампаниях. Во время последних выборов 2000 г. эти сообщения появились снова.

• «Абсолютный Техас» (Absolut Texas). Креатив тонко обыгрывает расхожее выражение американцев о том, что «в Техасе все гораздо больше». Это юмористическая реклама, но она предполагает и другое прочтение. Читатель может подумать, что техасцы — жадные до выпивки люди. Размер бутылки велик по сравнению с другими абсолютными штатами, и можно прийти к выводу, что жителям этого штата нужно гораздо больше спиртного. Читателю, не знакомому с мифом о Техасе, смысл рекламы кажется двояким.

• Кампания «Абсолютная Улика» (Absolut Evidence). Рекламное сообщение состоит из трех элементов: «Абсолюта», слова «Доказательство» и отпечатка пальца.

Реклама «Абсолют» предлагает зрителю заполнить пустое пространство, используя свое воображение. Участие зрителя в креативной «дорисовке» сообщения является сознательной концепцией «Абсолюта». Это — идеология «свободного медианосителя», предоставляющего не только свободу приобрести или не приобрести продукт, но и свободу творчества и восприятия.

Герметичная пустота работает на идею стимулирования потребительского интереса с помощью создания иллюзии того, что это мы сами, сознательно и свободно придаем то или иное значение рекламному постеру. В то время как на самом деле этот постер возможно уже содержит все необходимые атрибуты для формирования нужного восприятия.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com


diplomba.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.