Название для консалтинговой фирмы – 404: Not Found

Содержание

Нейминг фирмы профессиональных услуг

Ксения Удовицкая, управляющий партнер консалтинговой компании Smartiee.

Для финансовых и юридических компаний доверие клиентов является фундаментом и выбор имени компании столь же важен сколь и ее позиционирование. В данный момент я занимаюсь разработкой названий сразу для нескольких проектов и постаралась сформировать небольшое руководство, которое может оказаться полезным в работе управляющих и маркетологов.

Чаще всего компании профуслуг называются именами основателей. Многие пользуются этой стратегией и сегодня, хотя существуют более яркие и креативные способы заявить о себе. Кто-то называет фирму согласно отрасли права или финансовых услуг, в которых они специализируются. Другие используют отдельные слова и фразы, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Как мне кажется, название любой компании должно быть прежде всего интуитивным и простым, таким, чтобы люди могли его запомнить и выговорить. Что лучше всего запомнится:

VVCL, Правовой Анклав, Интерес в Суде, Коллегия адвокатов «Городской центр правовой защиты», Олл Реал, Прайм Сервис недвижимость? Или — Кнопка, Три правила, Мультикарта, CarPrice, Мое дело?

Я выделила четыре бренд-стратегии для создания солидной корпоративной идентификации.

1. Название именами основателей компании.

Один из самых распространенных способов нейминга для фирмы профуслуг. В основе названия лежит имя или фамилия создателя(лей) компании. Можно привести множество удачных примеров: Bird & Bird, Latham & Watkins, White & Case, Hogan Lovells, Тинькофф банк, Goldman Sachs, JPMorgan. Однако при отсутствии сочетаемости фамилий, либо сложности произношения могут случаться фонетические курьезы, вроде таких —

Jasinski, MacLeod, & Hessing-Lewis или Huonekalu-ja Rakennustyötehdas. Ключевым риском при выборе названия фирмы в рамках этой стратегии является изменение структуры собственников (выход одного из партнеров или привлечение нового). Изменение названия потребует дополнительных вложений в маркетинг, чтобы объяснить рынку, как к вам теперь обращаться. В ряде случаев наличие «фамильной» вывески может усложнить продажу бизнеса.

Следующая стратегия является логическим продолжением первой:

2. Сокращение фамилий основателей.

Финансовые и юридические фирмы часто используют аббревиатуру в торговых марках, сокращая длинное общее название. Мы знаем много подобных примеров как на международном рынке — UBS (Union Bank of Switzerland), PWC (PricewaterhouseCoopers), KWM (King & Wood Mallesons), так и на российском рынке — ЕПАМ (Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры), ВТБ (ВнешТоргБанк), НСП (Некторов, Савельев и партнеры), КИАП (Корельский, Ищук, Астафьев и партнеры)

. Если компания не является известным брендом вроде IBM, есть вероятность того, что аббревиатура превратится в зашифрованное сообщение, как например TIAA-CREF.

3. Изобретенные имена брендов (неологизмы).

Комбинируя различные слова и их составные части, можно создавать совершено новые семантические единицы, которые могут идеально подойти для названия торговой марки. Примеры сервисных компаний: Xerox, Twitter, Google, Ameriprise, Comerica, Symetra и др. Кстати название всемирно известного бренда спортивной одежды Adidas было получено именно так. Основателя компании звали Адольф Даслер, в кругу друзей и знакомых его называли Ади (Ади Дас). Данный подход несет как возможности, так и вызовы. Возможность заключается в способности создавать свою собственную историю бренда с нуля. Проблема с придуманным именем в том, что узнаваемость бренда может формироваться достаточно длительный период времени.

4. Описательные гибридные названия.

Пожалуй самая популярная и эффективная на сегодня стратегия при создании компаний, в т.ч. стартапов. Такие имена быстро становятся узнаваемыми на рынке B2C — JetBlue, CarMax и OfficeDepot, но все чаще используются и в B2B сегменте. Среди примеров: Accenture (производная фразы «accent on the future»), Microsoft, TradingView, CapitalOne, МультиКарта, SunTrust, Vegas-Lex, LendingTree, Промсвязьбанк, CarPrice, Snapchat, Skyscanner, Anywayanyday, WalletOne, UniCredit, Сardberry, Qlean, Рокетбанк, CityLink.

5. Создание уникального имени бренда при использовании слов с ассоциативным восприятием.

Примеры банков — Открытие, Точка, Возрождение, FreedomPeak Financial; ИКТ-компаний — Apple, Oracle, Orange; сервисов онлайн-бухгалтерии — Кнопка, Мое дело, Контур.

Таким образом, основные рекомендации заключаются в использовании только звучных легких фамилий или коротких названий. При создании названия подумайте, а лучше опросите группу людей на предмет отсутствия нежелательных фонетических и семантических ассоциаций. Следующий важный момент — предусмотреть фактор SMM. Выражаясь языком специалистов по соцсетям, мыслите хэштегами, ведь скорее всего вы планируете создавать аккаунты в социальных сетях, и оптимальная длина названия не должна превышать 15 символов. Надеюсь, что эта информация поможет вам в выборе уникального названия фирмы, которое позволит сформировать в глазах потребителя позитивный бренд и создать преуспевающий прибыльный бизнеc.

www.lawfirmmanagement.ru

Торговые марки консалтинговых компаний

Михаил Иванов и Михаил Фербер, консультанты по маркетингу

В процессе работы над Руководством авторы обнаружили, что российские консалтинговые компании очень мало внимания уделяют развитию своего брэнда и управлению им. Это особенно удивительно еще и потому, что, при отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов, основная стоимость этого бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая природу консалтингового бизнеса можно также отметить, что торговые марки консалтинговых компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов.

Создание марки – это очень дорогой и длительный процесс, но без него долгосрочные шансы на успех любой консалтинговой компании близки к нулю. В случае, если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет работать в самом дешевом ценовом сегменте, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Важно отметить, что инвестиции в торговую марку требуют терпения и при этом амортизируются в течение всего срока жизни компании.

При работе на рынке важно помнить, что имя компании нарабатывается годами и его нельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги, зато его можно быстро потерять. Стоимость штрафа, выплаченного Arthur Andersen летом 2001 г., гораздо больше, чем те $7 000 000, которые обязала ее выплатить американская комиссия по ценным бумагам и биржам. Этот инцидент неминуемо отразится на снижении прибыльности компании в долгосрочном периоде. Другим примером важности брэнда для консультантов может служить история с разделением той же компании Arthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе разделения, длившегося несколько лет, суд потребовал у компании Andersen Consalting смены имени и сейчас, сменив имя, компания Accenture прилагает огромные усилия в области брэндинга. Затраты Accenture на брэндинг многократно превышают аналогичные статьи затрат сохранившей имя Arthur Andersen.

Многие исследования показывают, что знакомое имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач брэндинга. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами McKinsey&Co, могут сказать, что это первоклассная компания, представляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно — время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

· устанавливать более высокие цены. Час работы партнера PwC стоит около $500, а максимальные ставки российских компаний — около $100;

· расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторы, добавляя консалтинговые услуги в свой портфель;

· более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассный брэнд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;

· снизить риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из «Большой пятерки», не оплатив их гонорар. Однако, если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их, а в худшем случае — не оплачивая вовсе;

· иметь больший объем продаж, большую долю рынка, а через это — более низкие операционные издержки.

Если вы стремитесь к созданию сильного брэнда, начните с создания неповторимого оригинального образа вашей компании, который может выражаться в логотипе, слогане, корпоративных стандартах оформления документов, наборе историй, связанных с компанией. Будет также неплохо, если вы сумеете оформить офис в соответствии с вашим корпоративным стилем. Хотя при этом можно отметить, что клиенты консалтинговых компаний редко бывают в офисе у своих консультантов.

Разработка слогана. Зачастую консалтинговые компании не имеют слоганов. Однако авторы считают, что ссылки на то, что клиенты не восприимчивы к слоганам, и отсылки к практике McKinsey&Co и BCG, у которых его нет вовсе, несостоятельны. Слоганы есть практически у всех ведущих компаний. Например, у PwC – «Давайте работать вместе и мы изменим мир», у Accenture – «Ваш бизнес может быть интереснее», у БКГ – «Эффективные решения, реальные результаты». В слогане Deloitte&Touche – «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников», впервые прозвучала идея о важности развития сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу. Разработанный вами слоган может со временем меняться. Так, слоган Ernst&Young эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты» к сегодняшнему «От идеи к результату».

Слоган является одним из элементов создания имиджа компании, и поэтому он должен быть у компании.

Пытайтесь найти и другие образы, с которыми бы ваша компания ассоциировалась у клиентов. Так, PwC использует образ чаши как символ объединения людей, знаний и глобальных сфер.

Корпоративные документы. Внешний вид документов, выходящих из вашей компании, почти так же важен для восприятия качества ваших услуг, как и качество упаковки на товарных рынках. У вас должны быть разработаны корпоративные шаблоны отчетов, презентаций и других внутренних документов. Никогда не выпускайте из стен компании документов, не проверив их предварительно на грамотность и качество верстки. Орфографические ошибки всегда будут замечены клиентами и могут испортить мнение о компании. Проследите, чтобы ваши электронные письма всегда были на фирменных бланках. Это не сложно реализовать в стандартных почтовых программах.

Специфика торговых марок консалтинговых компаний

Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров, а именно:

Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой компании невозможно продать или использовать как залог в банке. Так, возможно продать право на использование торговой марки Remy Martini и McDonalds, Диана и Русское Бистро, но вы не сможете сделать это с маркой BCG или PwC.

Следствие первое: Стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене.

Следствие второе: Слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг, в основном, зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее, франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например, в оценке и аудите.

Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют зонтиковый брэнд. Например, так делает PwC со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами: например, существующие сети гостиниц «Фейрфилд инн» и «Марриот», ориентированны на разных потребителей, при том, что обе эти сети имеют единого собственника.

Следствие. Каждая глобальная компания использует единую торговую марку по всему миру. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на «домашних», но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими брэндами, как это делается в продуктовых фирмах. Невозможно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PwC одновременно является партнером (совладельцем) BCG.

Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой компании невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS, Mkinsey или Ростэкспертиза, то вы не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как консультант.

На нашем рынке есть исключение из этого правила. Вольно или невольно, компания БКГ присвоила себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The Boston Consulting Group (BCG). Это, с одной стороны, ограничивает ее возможность выхода на зарубежные рынки и заключает в себе опасность судебного разбирательства, а с другой — помогает привлекать «непросвещенных» клиентов. Учитывая наличие грамотной стратегии маркетинга российского БКГ, возможно предположить, что выбор созвучного названия изначально был стратегическим маркетинговым ходом. Но не исключено, что это была банальная ошибка в выборе названия людей, вышедших на незнакомый для них рынок.

Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые представляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единым брэндом.

Названия торговых марок

Все названия консалтинговых компаний можно разделить на названия, производные от имени создателей, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией.

mirznanii.com

Название консалтинговой компании.Символический приз 500 руб.

На профи ру в маркетинге как раз похожая тема обсуждается.

Сообщество закрыто, так что лучше прокопипащу

Название компании именем себя любимого…

Людмила Михайлова (Дизайнер (web, полиграфия, наружная реклама, флеш), М-СТУДИЯ), Вчера в 22:36
Иногда встречаются компании, называемые в честь себя любимого. Например: Иванов и Ко, Петров и Васечкин, Кулибина и партнеры, Иванов-недвижимость и все в таком духе…. По-моему это режет слух и глаз…
Мне почему-то кажется, что прийдется иметь дело в этом случае с самовлюбленными людьми. Или с людьми, которые обделены фантазией, что еще труднее.
А с такими трудно работать, на мой взгляд. Порой в рекламе такие названия оч трудно обработать: чтоб хорошо и без резкости для глаз…
Это только мое мнение или есть сторонники таких же взглядов? Жду ваших сообщений, господа профи!

P.S. Прошу без обид и оскорблений, никого не хотела задеть, либо обидеть, просто мое мнение. И оно по определению просто не может быть неправильным :о))

Ссылка на конференцию: http://professionali.ru/Topic/33301566

Сергей Князев (Владелец, КНЯЗЕВЪ), Вчера в 23:17
Любезная Людмила, практика давать названия своим фирмам свои имена, пришла к нам из далекого средневековья. Мастер, ремесленник, стремился быть узнаваемым не из тщеславия, а ради привлечения к себе наибольшего количества клиентов. Именно тогда, лет 600 назад, стали над мастерской вешать знак с именем мастера, а на продукцию ставить клеймо с именем мастера. Это давало конкурентное преимущество. Какой-нибудь сверкающий на солнце крепкими доспехами рыцарь, приковывал взгляды не только дам, но и соратников по оружию, а то и соперников по рыцарским турнирам. Клеймо мастера, изготовившего эти доспехи, являлись своеобразным рекламным банером.
Эта практика персонализации бизнеса умерла бы вместе с развитием бизнеса, если бы не приносила дивиденды тем, кто называл своими именами свои мануфактуры, заводы, фабрики, холдинги, банки.
Стал бы гениальный Генри Форд называть свой автомобиль «Фордом», если бы в первые годы выпуска этого авто, продажи не обеспечили бы ему мощное конкурентное преимущество? Как бы называлась сейчас крупнейшая мировая корпорация Procter & Gamble, если бы её создатели решили, что их имена в названии будут «резать слух» дамам? Получили бы мы явно лучшие конфеты, чем выпускал монстр «Красный Октябрь», если бы Андрей Коркунов решил, что назвать конфеты «Коркунов» — это признак самовлюбленности или отсутствия фантазии?
Таких примеров, если взглянуть на эволюцию бизнеса мирового и российского, полно. Именно так, рассуждал я более 10 лет назад, создавая свое агентство праздников и событий. Конкурентное преимущество почувствовал весьма быстро, т.к. доверие к компании, за работу которой несет ответственность реальный человек, давший ей своё имя, оказалось выше, чем к агентствам названным с фантазией, креативно и эффектно. Агентство «КнязевЪ» входит в пятерку лидеров ивент-рынка уже несколько лет, хотя оно самое младшее не только в этой пятерке, но и в топ-10.
Людмила, изучайте мировой опыт предпринимательства и вопросы, подобные тому, что в теме конференции, отпадут сами собой.
Успехов и процветания Вам!
(Ответить) (Пожаловаться на ответ)

Татьяна Власова (директор по продажам, Полином), Сегодня в 00:02
Нормальная практика. Человек своим именем отвечает за качество своей работы.
(Ответить) (Пожаловаться на ответ)

Нугманова Юлия (Региональный представитель УМЦ Института Профессиональных Бухгалтеров ), Сегодня в 07:50
Мне вспомнился владелец корпорации «Аладушкин групп», в которую входят в том числе мукомольный завод и предприятие по выпуску различных кондитерских изделий , ну и много чего еще. Так вот господин Аладушкин, точнее его внешность на мой взгляд, лучшая реклама всем его печенькам вафелькам! Он сам как румяный колобок из сказки! Так что не зря на «его» ром-бабах надпись «от Аладушкина»)))
(Ответить) (Пожаловаться на ответ)

Юрий Назаров (Ген. директор, «ДИЗАЙН-СТУДИЯ NEXTPRINT»), Сегодня в 09:30
Ой, как это верно — режет слух и глаз. Куда не глянь — Ford, Parker, Daimler, Benz, Porsche и т.п. — ну точно, с фантазией у них беда!
Толи дело — ИнвестЗолото, MMM, или какая нибудь Техносила — сразу видно — люди делом занимаются! Правда, от их менеджеров пасёт так, что глаза режет, но это же только глаза…
(Ответить) (Пожаловаться на ответ)

Александр Горячев (Идиолог, PROFIFACE), Сегодня в 09:31
Спасибо, Людмила:)))))))))))))
Развеселили с утра. Блондинки рулят!!! Форэва!!!!
(Ответить) (Пожаловаться на ответ)

Дмитрий Охотников (Интернет-маркетолог, ИНКОМ ЭНЕРГО), Сегодня в 09:35
Согласен с Сергеем и Татьяной, брендирование самого себя это не только эффективное преимущество, но еще плюс в том — что ты можешь в нужный момент продать один бизнес и начать другой.
К примеру сначала ты занимаешься пивом, а потом открываешь свой банк, как сделал в свое время Олег Тиньков(фф). Кстати советую к просмотру его передачи «Бизнес Секреты».
(Ответить) (Пожаловаться на ответ)

Денис Богомолов (Творческий директор, копирайтер, РЕКЛАМНАЯ ГРУППА «АВТОР»), Сегодня в 10:00
Людмила, все зависит от вида деятельности. Где-то название по имени основателя/владельца режет ухо (тем более, что фамилии бывают разные), а где-то это самый логичный вариант.

Есть, например, виды услуг (консалтинговые — юридические, маркетинговые и пр.), где кроме личного профессионального опыта и авторитета почти нет активов. Поэтому такой бизнес трудно передать по наследству. И даже если авторитета большого нет, название компании по фамилии ее основателя говорит, в первую очередь, о том, что человек отдает себе отчет, чем он занимается, и делает ставку на свой личный профессионализм и репутацию.

Ну, а бывают, конечно, «Пупкин и сыновья», занимающиеся банальной перевозкой по сельскому округу коробок со всем и вся. Тогда это уже смотрится как-то нелепо. (Но не для семейства, конечно ))
(Ответить) (Пожаловаться на ответ)

Евгений Труфанов (Самозанятое лицо), Сегодня в 12:26
А что тут удивительного. Это принятая традиция. Воспримите как данность.
(Ответить) (Пожаловаться на ответ)

Ирина Штиллер (Владелец, FLORA EXPORT S.G.), Сегодня в 12:45
Полностью согласна. Но, это не лишено приятности. Ведь это ты сам создал компанию, сам ею умело управляешь. Поэтому, твое имя — тоже бонус в общем успехе.
(Ответить) (Пожаловаться на ответ)

Владимир Копылков (Владелец, SAN RIGA), Сегодня в 12:47
.
в Латвии, перед выборами президента и депутатов в парламент, две партии были переименованы, одна стала именоваться партией с фамилией олигарха, который ее спонсирует и является лидером, а вторая — именуется по фамилии бывшего президента, так людям легче понять за каким брендом что записано в меню обещаний — так проще выбирать, вот лидер и все понятно, а то напишут ХРЮК ПУК МЕБЕЛЬ, а что за мебель. и при чем тут пук?

например, одно дело — партия пенсионеров, но причем же тут коммунисты — это уже в минус, коммунистов уже проходили — это скучно, опять позовут Зимний брать, грабеж граждан пьяной матросней, потом гулаги понастроят, потом Брежнев и Горбачев… а вот если напишут чего в названии компании с потолка притянутое — иди потом, гадай, что там на самом деле

или вот — Ротшильд и Ко — просто фамилия, а все сразу понятно — раскрученный бренд, поэтому главное, что слоган стал узнаваемым
.

bizlog.ru

Брэнды в консалтинге | | Статьи iTeam

Создание марки ” это очень дорогой и длительный процесс, но без него долгосрочные шансы на успех любой консалтинговой компании близки к нулю. В случае, если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет работать в самом дешевом ценовом сегменте, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Инвестиции в торговую марку требуют терпения, но при этом амортизируются в течение всего срока жизни компании.

При работе на рынке важно помнить, что имя компании нарабатывается годами и его нельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги, зато его можно быстро потерять. Стоимость штрафа, выплаченного Andersen летом 2001 года, гораздо больше, чем те $7 000 000, которые обязала ее выплатить американская комиссия по ценным бумагам и биржам. Этот инцидент неминуемо отразится на снижении прибыльности компании в долгосрочном периоде. Другим примером важности брэнда для консультантов может служить история с разделением той же компании Arthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе разделения, длившегося несколько лет, суд потребовал у компании Andersen Consulting смены имени, и сейчас, сменив имя, компания Accenture прилагает огромные усилия в области брэндинга. Затраты Accenture на брэндинг многократно превышают аналогичные статьи затрат Andersen, также сменившей имя, но сделавшей это менее кардинально и шумно.

Многие исследования показывают, что знакомое имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач брэндинга. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами McKinsey&Co, могут сказать, что это первоклассная компания, представляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно – время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

устанавливать более высокие цены. Час работы партнера PwC стоит около $500, тогда как максимальные ставки российских аудиторских компаний не превышают $100;

расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторские компании, добавляя консалтинговые услуги в свой портфель;
более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассный брэнд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;
снизить риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из “Большой пятерки”, не оплатив их гонорар. Однако, если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их, а в худшем случае – не оплачивая вовсе.

Разработка слогана. Зачастую консалтинговые компании не имеют слоганов. Однако авторы считают, что утверждения о том, что клиенты не восприимчивы к слоганам, и отсылки к практике McKinsey&Co и BCG, у которых его нет вовсе, несостоятельны. Слоганы есть практически у всех ведущих компаний. Например, у PwC ” «Давайте работать вместе и мы изменим мир”, у Accenture ” »Ваш бизнес может быть интереснее”. В слогане Deloitte&Touche ” -Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников” – впервые прозвучала идея о важности развития сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

Разработанный вами слоган может со временем меняться. Так, слоган Ernst&Young эволюционировал от первоначального “Идеи, решения, результаты” (Ideas, solutions, results) к сегодняшнему “От идеи к результату” (From thought to finish), а слоган БКГ – от “Эффективные решения, реальные результаты” к иному – “Искусство управлять”.

Пытайтесь найти также визуальные образы, с которыми бы ваша компания ассоциировалась у клиентов. Так, компания PwC использует образ чаши как символ объединения людей, знаний и глобальных сфер.

Корпоративные документы. Внешний вид документов, выходящих из вашей компании, почти так же важен для восприятия качества ваших услуг, как и качество упаковки на товарных рынках. У вас должны быть разработаны корпоративные шаблоны отчетов, презентаций и других внутренних документов. Никогда не выпускайте из стен компании документов, не проверив их предварительно на грамотность и качество верстки. Несмотря на существование автоматических редакторов, проверяющих орфографию (а, возможно, и благодаря этому), ошибки в отчетах все равно появляются. Они всегда будут замечены клиентами и могут испортить впечатление даже от прекрасно сделанной работы. Проследите, чтобы ваши электронные письма всегда были на фирменных бланках. Это не сложно реализовать в стандартных почтовых программах.

1. Специфика торговых марок консалтинговых компаний

Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров, а именно:

Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой компании невозможно продать. Так, возможно продать право на использование торговой марки Столичная и McDonalds, Диана и Русское Бистро, но вы не сможете сделать это с маркой BCG или PwC.

Следствие второе: Слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее, франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например, в оценке и аудите.

Единая марка для всей группы компаний.Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений.Универсальные компании зачастую используют зонтиковый брэнд. Например, так делает PwC со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами: например, существующие сети гостиниц “Фейрфилд инн” и “Марриот”, ориентированы на разных потребителей, при том, что обе эти сети имеют единого собственника.

Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими брэндами, как это делается в продуктовых фирмах. Невозможно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PwC одновременно является партнером (совладельцем) KPMG.

Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой компании невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS, MkCinsey или Ростэкспертиза, то вы не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как консультант.

На нашем рынке есть исключение из этого правила. Вольно или невольно, компания БКГ присвоила себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The Boston Consulting Group (BCG). Это, с одной стороны, ограничивает ее возможность выхода на зарубежные рынки и заключает в себе опасность судебного разбирательства, а с другой – помогает привлекать “непросвещенных” клиентов. Учитывая наличие грамотной стратегии маркетинга российской БКГ, возможно предположить, что выбор созвучного названия изначально был стратегическим маркетинговым ходом. Хотя не исключено, что это была банальная ошибка в выборе названия людей, вышедших на незнакомый для них рынок.

Единая торговая марка по всему миру.Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на “домашних”, но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

2. Выбор названия торговой маркиКак вы лодку назовете, так она и поплывет.

Капитан Врунгель

Кому-то может показаться, что консалтинговые компании редко меняют свои названия, однако, это не совсем так. За последние несколько лет на российском рынке множество компаний сменили свои названия, которые одновременно являлись их брэндами. Например, Ernst&Young до 1997 года назывался Ernst&Young Внешаудит, компания Бизнес консалтинг груп сменила имя на БКГ менеджмент консалтинг, Andersen Consulting переименовался в Accenture, Arthur Anderson – в Andersen, а Национальное агентство оценки стало именоваться Национальным агентством оценки и консалтинга. И этот список можно продолжать. Поэтому задача этого раздела разобраться с возможными подходами к выбору названий для консалтинговых компаний, показать их достоинства и недостатки, а также сформулировать основные правила при создании брэндов.

Названия, производные от имени создателей	Названия -аббревиатуры	Названия”описания	Названия, связанные с материнской компанией	Названия-инновации
Deloitte&Touche	BCG (The Boston Consulting Group)	Современные бизнес технологии	Роэл консалтинг	Accenture
PriceWaterhouseCoopers	KPMG	Союз-аудит	Siemens Business Service	Анкор
McKinsey&Co	ФБК	Ленэкспертиза	Аквариус консалтинг	РИЭРСИ
Ким и Партнеры	АлРуд	Объединенные консультанты ФДП	Debis	Что делать – консалт
Гориславцев и К	МКД	Про-инвест консалтинг	IBM Global Services	Юникон/МС

Названия, производные от имени создателей. Как правило, компании, носящие имя своих создателей, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях выбор такого названия был обусловлен требованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Англия, ФРГ, и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название, совпадающее с именем своих владельцев. Однако сейчас, когда такие ограничения сняты, следует избегать названий, связанных с именем владельца, и стараться искать названия-описания или названия-инновации. Названия, повторяющие имена владельцев, имеют серьезные ограничения, а именно: они не воздействуют на потребителя эмоционально, лишены индивидуальности и не подлежат юридической защите.

Названия-аббревиатуры (акронимы). Такого рода названия состоят из заглавных буквы и цифр. Акронимы пришли в практику брэндинга от инженеров, которым было проще именовать свои технические приспособления не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование названий-аббревиатур было достаточно модным на Западе в 60-70-е годы.

Однако, в настоящий момент у такого подхода есть серьезные недостатки, и поэтому его также следует избегать. Так, акронимы не несут в себе никакого смысла и трудно запоминаются. В списке ведущих российских консалтинговых групп есть почти десяток компаний с подобными названиями. Например: ФБК, Банко, Эккона, компания ФТК, АлРуд, Арни, компания МКД, ЭКФИ, ФинЭкскорт, Докар, МетроЭК, Группа КК “К5”, ЦБА. Подобные названия не помогают этим компаниям продвигать себя на рынке.

Названия-описания. В настоящее время практически для всех отраслей консалтинга существуют возможности дать фирме “говорящее” описательное название, хотя и такой подход имеет свои недостатки. На российском рынке аудиторских услуг существуют десятки компаний, названия которых состоят из слова “аудит” и предшествующего ему существительного. Среди названий таких компаний можно выделить: Премьер-, Марка-, СВ-, Рус-, Интерком-, Оргпром-, ДДМ-, Мауэр-, Союз-, Топ-, Порт – аудит. Стоит отметить, что то же самое происходит со словом “консалтинг” на рынке услуг по управленческому консультированию, со словом “оценка” – на рынке оценочных услуг, со словом “персонал” – на рынке рекрутинговых услуг. Некоторые компании прибавляют к ключевому слову, описывающему их бизнес (например, “аудит”), указание на место своей деятельности. Так образованы названия компаний Уралаудит, Дальаудит, Новгородаудит, Росэкспертиза, Мосэкспертиза, Ленэкспертиза, Сибэкспертиза. Кроме того, существует множество компаний практически с одинаковыми описательными названиями. Например, в Казани работает компания “Аудит-Консалтинг”, в Новосибирске – “Консалтинг Аудит”. Помимо этого, в Петербурге действует “Аудиторская компания “Консультант, а в Чебоксарах работает Консалтинговая фирма “Аудит-Консалт”. Все вышеуказанные фирмы являются лидерами в своем регионе и по версии журнала Деньги входят в список пятидесяти крупнейших аудиторско-консалтинговых групп за 2000 год.

Действительно, клиентам непросто различить и компании с более сложными описательными названиями, например: “Современные бизнес технологии” и “Современные технологии консалтинга” удивительно схожи. Среди основных недостатков названий-описаний стоит выделить плохую запоминаемость, недостаточную отличимость и слабую возможность юридической защиты. Золотое правило брэндинга гласит: чем более описательно то или иное название, тем сложнее его юридически защитить.

При выборе названий-описаний российскими компаниями прослеживается достаточно любопытная тенденция, выраженная в попытках использования слов “национальный”, “институт”, “академия”, “федеральный” и т.п. Таким образом, компании пытаются сыграть на чувствах доверия, с которыми ассоциируются подобные слова у клиентов. Среди примеров этого ряда можно выделить Институт проблем предпринимательства, Федеральный Фонд Оценки, Сибирский Институт Оценки, Национальное агентство аудита. Использование такого хода могло быть хорошо еще пять-шесть лет назад. Однако сейчас клиентов раздражает слишком явное несоответствие названия компании и ее вида деятельности.

Названия, связанные с материнской компанией.Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переносите ее имидж и репутацию на себя, а с другой – тут же исключаете из круга своих потенциальных заказчиков конкурентов материнской компании. Так, компания Роэл консалтинг вряд ли получит заказы каких-либо предприятий, работающих в электротехнической отрасли.

Названия-инновации, илинеологизмы. Такие названия обычно не обозначают ничего, но зачастую являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название Accenture, предложенное одним из сотрудников компании, состоит из двух слов – accent, что означает “акцент, ударение”, и части слова Future, что означает будущее. Таким образом, новое название, по версии компании, подчеркивает направленность на помощь клиентам в создании их будущего.

Имя компании РИЭРСИ произошло от аббревиатуры, расшифровывающейся как Российский институт экспертизы рынков и содействия инвестициям. После неудачной попытки зарегистрировать слово “Российский” в полном названии, компания стала использовать эту аббревиатуру, а в рекламных материалах сохранила полное наименование.

При том, что полное название компании Юникон/МС – консультационная группа составлено из трех частей: “юникон”, “МС” и “консультационная группа” на рынке ее больше знают как Юникон или Юникон/МС. Слово “юникон” образовалось как сокращение от словосочетания “United consultants” и одинаково произносится как на русском, так и английском языках, “МС” – это производное от “Менеджер-сервис” – названия одного из первых в СССР совместных предприятий, которое занималось проблемами развития управления, и сотрудниками которого являлись основатели существующей ныне компании. Третья часть названия ” “консультационная группа” указывает на форму объединения консультантов.

Преимуществом названий-инноваций является то, что они подлежат юридической защите, не имеют “истории” и негативных ассоциаций и проще запоминаются. Кроме того, такой подход позволяет подобрать имя компании так, чтобы оно звучало одинаково на разных языках. С другой стороны, самым большим недостатком неологизмов является именно то, что они ничего не значат, и компании может понадобиться длительное время, чтобы добиться у потребителей нужны ассоциаций.

Примером неудачного выбора названия и логотипа может служить выбор компании КонтурТМ. Выбрав малоговорящее название и добавив к нему логотип в виде абриса кошки, компания заставляет клиентов, впервые столкнувшихся с ней, догадываться о роде ее деятельности. С таким названием и образом у клиентов может ассоциироваться любая деятельность: от поставок чертежного оборудования и красок до торговли кормами для животных, но никак не консалтинг. Более того, данное название закладывает своего рода мину замедленного действия, т.к. на компьютерном рынке уже давно работает достаточно известная компания “Контур” и только в московском справочнике насчитывается еще десяток компаний со схожими названиями. В случае конфликта, любая ранее зарегистрировавшаяся компания без труда выиграет дело о преимущественном использовании названия в суде. Можно добавить, что в мифологии кошка ассоциируется с непостоянством. В мировой практике еще не было ни одного случая использования образов животных консалтинговыми компаниями. Тем более странным выглядит предложение этой компании по консультированию в области развития торговых марок.

Co-branding. При слиянии равных по силе компаний необходимо использовать co-branding, при котором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при слиянии Price Waterhouse и Coopers&Lybrand в PriceWaterhouseCoopers. При этом был установлен абсолютный рекорд по количеству букв в названии ” двадцать две. Если же более сильная компания поглощает меньшую, в использовании co-branding-а нет никакой необходимости. Так, при поглощении компанией Price Waterhouse системного интегратора LVS, имя LVS больше не использовалось в маркетинговых программах.

Автор: М.Иванов, М.Фербер
Источник: www.consultmarketing.ru

blog.iteam.ru

Помогите придумать название консалтинговой компании

Название для консалтинговых фирм, кадровых агентств, компаний занимающихся тренингами и коучингом. Услуги, услуги, услуги! Хорошее название – это единственный актив маленькой фирмы из сферы услуг, консалтинга и сервиса. Обычно такие фирмы называют по имени своего учредителя. Но бывают исключения. Перечислим варианты: № Существующие названия Тип названия 1 Гувернер, Мэри Поппинс, Профессионал, Лидер Работник сферы услуг 2 Забота, Актив, Кадровые решения, Персона Название, указывающее на услуги 3 Триумф, Звезда, Карьера Название, указывающее на достижение целей 4 Иванов и Партнеры Название по фамилии собственника бизнеса. 5 Мегаполис Урбанистические названия 6 Олимп, Место под Солнцем Название, указывающие на место 7 Интеллект, Системное мышление Названия, направленные на интеллектуальную собственность 8 Анкор Художественные названия 9 Навигатор Название –путеводитель № Название Комментарий 1 ЗАО «Успех» Название, дающее надежду на хороший результат 2 Проводник, Лоцман, Следопыт, Искатель Название проводник 3 Обруч, Семинор, ЗАО «Прилив» Название для обучающей компани 4 Кислород, Резонанс, Импульс, Допинг, Вырастай, Скачок, Мозгоправ, Агентура, Искра, Ускоритель, Стимул, Старт, Талант, Фабула Название, стимулирующее развитие 5 Отличник, Золотник, Золотая медаль Название, указывающее на знак отличия или успеха 6 Дарий Дарить опыт 7 Мэтр, Корифей, Доцент, Классик, Солист, Дирижер, Идеолог Название для консалтинговой компании, указывающее на авторитетного лидера 8 Стоп-Кадр, Союзник Название для кадрового агентства 9 Нижегородский Тренер, Тренидат, Тимворк, Коучук, Академия тренинга, Клубок Название для тренинговой компании 10 Мозжечок, «Группа Мозг» , Мозговой центр, Зуб мудрости, Умница (умник) , Разумник или Разумовский, Сократ, София (Софа) , Софико, Софа, РА-УМ Названия для интеллектуального бизнеса 11 Апогей, Психея (душа) , Зенит, Клинок Разные названия для сферы консалтинга

job.ques.ru

Бренды в консалтинге | Executive.ru

Данная статья представляет собой часть главы «Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг», намеченного к выходу в декабре 2001 года.

В процессе работы над «Руководством» авторы обнаружили, что российские консалтинговые компании очень мало внимания уделяют развитию своего брэнда и управлению им. Это особенно удивительно еще и потому, что, при отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов, основная стоимость этого бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая природу консалтингового бизнеса, можно также отметить, что торговые марки консалтинговых компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов.

Создание марки — это очень дорогой и длительный процесс[1], но без него долгосрочные шансы на успех любой консалтинговой компании близки к нулю. В случае, если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет работать в самом дешевом ценовом сегменте, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Важно отметить, что инвестиции в торговую марку требуют терпения и при этом амортизируются в течение всего срока жизни компании.

При работе на рынке важно помнить, что имя компании нарабатывается годами и его нельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги, зато его можно быстро потерять. Стоимость штрафа, выплаченного Arthur Andersen летом 2001 года, гораздо больше, чем те 7 000 000 долл., которые обязала ее выплатить американская Комиссия по ценным бумагам и биржам. Этот инцидент неминуемо отразится на снижении прибыльности компании в долгосрочном периоде. Другим примером важности брэнда для консультантов может служить история с разделением той же компании Arthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе разделения, длившегося несколько лет, суд потребовал у компании Andersen Consalting смены имени, и сейчас, сменив имя, компания Accenture прилагает огромные усилия в области брэндинга. Затраты Accenture на брэндинг многократно превышают аналогичные статьи затрат сохранившей имя Arthur Andersen[2].

Многие исследования показывают, что знакомое имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач брэндинга. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами McKinsey&Co., могут сказать, что это первоклассная компания, представляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно — время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

устанавливать более высокие цены; час работы партнера PwC стоит около 500 долл., а максимальные ставки российских компаний — около 100 долл.;
расширять спектр услуг под одной маркой; так действуют аудиторы, добавляя консалтинговые услуги в свой портфель;

более дешево получать услуги поставщиков; компаниям, имеющим первоклассный брэнд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов; кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;

снизить риски неполучения причитающегося гонорара; никто не захочет связываться с компаниями из «большой пятерки», не оплатив их гонорар; однако, если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их, а в худшем случае — не оплачивая вовсе;

иметь больший объем продаж, большую долю рынка, а через это — более низкие операционные издержки.

Разработка слогана. Зачастую консалтинговые компании не имеют слоганов. Однако авторы считают, что ссылки на то, что клиенты не восприимчивы к слоганам, и отсылки к практике McKinsey&Co. и BCG, у которых его нет вовсе, несостоятельны. Слоганы есть практически у всех ведущих компаний. Например, у PwC — «Давайте работать вместе, и мы изменим мир», у Accenture — «Ваш бизнес может быть интереснее», у БКГ — «Эффективные решения, реальные результаты». В слогане Deloitte&Touche — «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников» — впервые прозвучала идея о важности развития сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу. Разработанный вами слоган может со временем меняться. Так, слоган Ernst&Young эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты» к сегодняшнему «От идеи к результату».

Слоган является одним из элементов создания имиджа компании, и поэтому он должен быть у компании.

Корпоративные документы. Внешний вид документов, выходящих из вашей компании, почти так же важен для восприятия качества ваших услуг, как и качество упаковки на товарных рынках. У вас должны быть разработаны корпоративные шаблоны отчетов, презентаций и других внутренних документов. Никогда не выпускайте из стен компании документов, не проверив их предварительно на грамотность и качество верстки. Орфографические ошибки всегда будут замечены клиентами и могут испортить мнение о компании. Проследите, чтобы ваши электронные письма всегда были на фирменных бланках. Это не сложно реализовать в стандартных почтовых программах.

Специфика торговых марок консалтинговых компаний

Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров, а именно…

Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой компании невозможно продать или использовать как залог в банке. Так, возможно продать право на использование торговой марки Remy Martini и McDonalds, «Диана» и «Русское бистро», но вы не сможете сделать это с маркой BCG или PwC.

Следствие первое. Стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене[3].

Следствие второе. Слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее, франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы — например, в оценке и аудите.

Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют зонтиковый брэнд. Например, так делает PwC со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами: например, существующие сети гостиниц «Фейрфилд инн» и «Марриот» ориентированы на разных потребителей, при том что обе эти сети имеют единого собственника.

Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой компании невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS, Mkinsey или «Ростэкспертиза», то вы не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как консультант.

На нашем рынке есть исключение из этого правила. Вольно или невольно компания БКГ присвоила себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The Boston Consulting Group (BCG). Это, с одной стороны, ограничивает ее возможность выхода на зарубежные рынки и заключает в себе опасность судебного разбирательства, а с другой — помогает привлекать «непросвещенных» клиентов. Учитывая наличие грамотной стратегии маркетинга российского БКГ, возможно предположить, что выбор созвучного названия изначально был стратегическим маркетинговым ходом. Но не исключено, что это была банальная ошибка в выборе названия людей, вышедших на незнакомый для них рынок[4].

Названия торговых марок

Названия, производные от имени создателей	Названия–описания	Названия-инновации	Названия, связанные с материнской компанией
McKinsey&Co.	Про-инвест консалтинг	Accenture	РОЭЛ-консалтинг
PricewaterhouseCoopers	Бизнес-консалтинг груп	A.Partners	ЛУКойл-консалтинг
Deloitte&Touche	BCG (The Boston Consulting Group)	РИЭРСИ	Debis
KPMG	Объединенные консультанты ФДП	Что делать — консалт?
Ким и партнеры	Евроменеджмент
Гориславцев и К.

Как правило, компании, носящие имя своих создателей, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях такое название было обусловлено требованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Англия и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название, совпадающее с именем своих владельцев. Однако сейчас, когда такие ограничения сняты, следует избегать названий, связанных с именем владельца, и стараться искать названия-описания или названия-инновации.

С названием-описанием у клиентов ассоциируется весь объем информации о фирме. Например, компания «Гороценка» должна доказывать, что она умеет оценивать бизнес, American Appraisal своим названием подразумевает ориентацию в основном на западных клиентов.

Заглавные буквы и цифры, из которых состоят многие названия консалтинговых компаний, не несут в себе для клиентов никакого смысла, и поэтому их следует избегать. Названия должны отражать то, для чего создана компания. На российском рынке практически для всех отраслей консалтинга существуют возможности дать фирме «говорящее» описательное название.

Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переносите имидж и репутацию материнской компании на себя, а с другой — тут же исключаете из круга своих потенциальных клиентов конкурентов материнской компании. Так, компания «РОЭЛ-консалтинг» вряд ли получит заказы каких-либо предприятий, работающих в электротехнической отрасли.

Названия-инновации обычно не обозначают ничего, а иногда являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название Accenture, предложенное одним из сотрудников компании, состоит из двух слов — «accent», что означает «акцент», «ударение», и части слова «future», что означает «будущее». Таким образом, новое название, по версии компании, подчеркивает направленность на будущее и помощь клиентам в создании их будущего[5].

При выборе названия российскими компаниями существует достаточно любопытная тенденция, выраженная в попытках использования слов «национальный», «институт», «академия», «федеральный» и т. п. Таким образом компании пытаются сыграть на чувствах доверия, с которыми ассоциируются подобные слова у клиентов. Среди примеров можно выделить Федеральный фонд оценки, Сибирский институт оценки, Национальное агентство аудита. Такой ход мог быть хорош еще 5–6 лет назад. Однако сейчас клиентов раздражает иногда слишком явное несоответствие названия компании и ее вида деятельности.

При слиянии равных по силе компаний необходимо использовать co-branding, при котором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при слиянии Price Waterhouse и Coopers&Lybrand в PricewaterhouseCoopers. При этом был установлен абсолютный рекорд по количеству букв в названии — 22. Если же более сильная компания поглощает меньшую, в использовании co-branding’а нет никакой необходимости. Так, при поглощении компанией Price Waterhouse системного интегратора LVS имя LVS больше не использовалось в маркетинговых программах.

[1] На процессе по разделению Andersen Consulting и Arthur Andersen компания Andersen Consulting, отстаивая свое право на использование брэнда, заявила, что вложила в развитие брэнда 5 млрд. долл. (FT, 05.03.2001).

[2] Accenture только в 2000 году выделила на брэндинг 175 млн. долл. (FT, 05.03.2001).

[3] По оценкам компании Interbrand, среди 75 наиболее дорогих мировых брэндов нет ни одного брэнда консалтинговой компании. При этом финансовые результаты и численность персонала ведущих аудиторско-консалтинговых групп сопоставима с лидерами списка.

[4] Уже в процессе работы над «Руководством» нам стало известно, что компания БКГ сменила название на «БКГ менеджмент консалтинг».

[5] Процесс выбора нового названия занял 3 месяца, в течение которых была определена концепция, проведены поиск и анализ. Служащие компании предложили 2677 названий, после чего было отобрано 50; они были подвергнуты тщательному анализу на соответствие культурным традициям разных стран и на применимость в качестве интернет-адреса. Было также проверено на несовпадение свыше 3 тыс. торговых марок в 49 странах.

www.e-xecutive.ru

статусное название для консалтинговой компании

Нейминг (создание маркетингового названия) фирмы MasterMind осуществлялся специалистами PR2B Group по авторским технологиям, с учетом возможности соответствующей позиционированию визуализации бренда, а также – экономии ресурсов при дальнейшем пиар и рекламном продвижении торговой марки.

Название MasterMind Company легко произносится и запоминается целевой аудиторией бренда – владельцами и топ-менеджерами крупного и среднего бизнеса.

Название торговой марки (brand name) основано на узнаваемом корпоративном символе и сопутствующих элементах. Во-первых, оно относится к бизнес-лексике английского языка в его американском варианте и широко применяется среди слушателей MBA в значении «менеджер, лидер, организатор, тот, кто руководит и отдает приказы, профессиональный управленец». Такой специфический термин MBA распознается профессиональными управленцами, как знаковый корпоративный символ и способствует принятию положительного решения.

Во-вторых, собственное значение слова MasterMind (англ.) – «выдающийся ум, руководитель, вдохновитель», также отражает и корпоративную компоненту, и особенности бизнеса компании, занимающейся научными разработками в области искусственного интеллекта, а также – технологиями эффективного управления.

В-третьих, имя компании MasterMind соответствует названию интеллектуальной компьютерной игры, что одновременно расширяет узнаваемость торговой марки среди продвинутых компьютерных пользователей и соответствует основному принципу компании — нестандартно подходить к решению задач и добиваться успеха.

В целом, нейминг PR2B Group для MasterMind Company создает образ статусной организации, работающей в строгих корпоративных рамках и обладающей собственными креативными управленческими и психологическими разработками.

В составе группы, решавшей, как придумать название компании: креаторы Дарья Шерстобитова и Борис Горелов, юрист-патентовед Алексей Трофимов и арт-директор Жанна Журавель, а также – студенты философского факультета МГУ, участвовавшие в обсуждении проекта в рамках авторского учебного курса президента PR2B Group к.и.н. Владимира Журавля «креативный менеджмент».

Надо отметить, что нейминг является одним из ключевых направлений деятельности PR2B Group. В составе PR2B Group – специализированное агентство нейминга, объединенное пиар и брендинговое агентство, интернет-агентство, автономная креативная студия и бюро размещения рекламы.

В клиентском списке PR2B Group такие организации как: ОАО «ЛУКОЙЛ», НП «Группа ГУТА», ГУТА Банк, ГУТА Страхование, ДИГ Банк, КБ «Нефтяной Альянс», Corrado Group, ГК «Монарх», АН «Русский дом недвижимости», Большой театр и др.

Николай Итаров

пресс-секретарь PR2B Group

+7 (495) 972 47 43

e-mail: [email protected]

http://www.pr2b.ru/branding/

Понравился наш сайт? Присоединяйтесь или подпишитесь (на почту будут приходить уведомления о новых темах) на наш канал в МирТесен!

mt-smi.ru

Запасные части и аксессуары для автомобилей ФОРД